Schimbarea la fata a Fiscului. ANAF s-a rebranduit de 2 milioane USD

Pentru ce iubim Fiscul
ANAF a reusit, in fine, sa-i scandalizeze pe romani si cu altceva decat cu taxe mari platite dupa cozi interminabile unor functionare lipsite de amabilitate. I-a scandalizat cu o campanie de rebranding pe care a platit, conform comunicatului oficial dat de Agentie pe 19 decembrie, 7 milioane de lei fara TVA.

Nu va speriati, nu sunt de la noi: 6 milioane ni i-a dat Uniunea Europeana, ANAF a platit doar 1 milion de lei. Partea cea mai vizibila a rebrandingului e o sigla care circula deja pe Internet si face parte dintr-o noua identitate vizuala destinata Fisculu. Scopul schimbarii de identitate vizuala, potrivit aceluiasi comunicat: “Cresterea gradului de conformare voluntara a contribuabililor prin consolidarea civismului fiscal”. Mai pe romaneste, sa va fie drag sa mergeti la Circa Financiara de la 1 ianuarie, cand se introduce oficial noua sigla.

Cat costa de fapt o sigla
Ca sa aveti un termen de comparatie, in 2008 Pepsi a platit 1 milion de dolari pentru noua sigla, adica jumatate din cat da ANAF pentru campania de rebranding. Logo-ul Olimpiadei de la Londra din 2012 a costat 625.000 de euro. Enron i-a platit in 1997, cand era una dintre cele mai mari companii din lume, 33.000 de dolari lui Paul Rand, probabil cel mai important designer de logo-uri comerciale din secolul XX. Iar Microsoft si-a schimbat logo-ul pe gratis, dand tema la departamentul de creatie.

Ca de obicei, lucrurile nu sunt atat de simple. Nici sigla ANAF nu a costat 7 milioane de lei, ci tot rebrandingul plus cercetarea din spatele sau au costat atat.  In aceasta suma au intrat 5 rapoarte de analiza si de interpretare cantitativa si calitativa de date statistice, un manual de identitate vizuala, un “concept de portal”, dezvoltarea unei campanii, o consultare publica pilot, “elaborarea de proceduri de comunicare” si instruirea functionarilor. Sigla propriu-zisa, impreuna cu toata identitatea vizuala, un manual de branding si redesign-ul site-ului institutiei, au costat un pic peste 35.000 lei cu TVA, dupa cum au lamurit ulterior cei de la ANAF.

N-ar fi prima sigla a unei institutii publica care starneste reactii aprinse. In 2010 Ministerul Turismului a cheltuit 900.000 de euro pe faimoasa frunza a Elenei Udrea, 90% din suma fiind insa data pe cercetari de piata, dupa cum s-a aflat ulterior.

De unde vin banii pentru brandingul institutiilor publice
Vina nu apartine insa doar institutiilor romanesti; de fapt, o mare parte din raspundere apartine Uniunii Europene. Oficialii UE sunt mai preocupati decat multe companii private de branding-ul si identitatea vizuala a institutiilor pe care le reprezinta. Asa ca ne dau bani pentru ca si institutiile din Romania sa aiba logo-uri si identitati corporate. Pentru asta exista Programul Operational Dezvoltarea Resurselor istrative (PODCA), gestionat de Ministerul Dezvoltarii si istratiei. Teoretic, PODCA ar trebui sa se ocupe cu imbunatatirea relatiilor intre functionari si cetateni iar practic, da bani pentru sigle precum cea a ANAF si realizeaza niste manuale de branding minunate.

De exemplu, manualul de identitate vizuala al PODCA are 67 de pagini care definesc cum trebuie sa arate, printre altele, brelocurile, cutter-ele si mingile anti-stres PODCA. La ce folosesc brelocurile branduite corect? Conform manualui, la „cresterea nivelului de informare, constientizare si transparentă in ceea ce priveste asistenta oferită tarii noastre de catre Uniunea Europeana si crearea unei imagini coerente a acesteia.” Asa ca va aratam si noi un model de breloc, ca sa intelegeti mai bine cum ne ajuta UE:

Si cum PODCA are de dat sute de milioane de euro din fonduri europene, nu e nicio mirare ca s-au inmultit rebranding-urile si manualele de identitate vizuala ale institutiilor publice din Romania. De pilda, la Baia Mare primaria are un manual de identitate vizuala cu poze sexy. In fond, platesc contribuabilii din toata Europa.

Asa ca sigla ANAF e doar unul din cazurile in care banii pe care UE ni-i da ca sa imbunatatim relatia intre cetateni si functionarii publici se duc pe campanii care mai degraba inrautatesc aceasta relatie. Internetul s-a umplut la scurt timp dupa aparitia comunicatului de la Fisc de reactii indignate, dar si glume, pe seama rebrandingului.

Realitatea e insa undeva la mijloc: brandingul nu-i rau in sine iar multe institutii sigur ar avea nevoie de o identitate vizuala mai proaspata, facuta de profesionisti. Rebrandingul ANAF cuprinde nu doar o sigla, ci si, printre altele, un training de comunicare pentru 188 de functionari. Poate ca era bine sa fie mai multi, ca sa nu mai fim tratati la Circa Financiara ca niste infractori. Poate ca cele 7 milioane puteau fi cheltuite mai intelept decat pe cercetari din care sa aflam ca romanii urasc Fiscul deoarece are o identitate vizuala urata. Fiindca, in fond, atunci cand tocam banii contribuabililor europeni uitam ca si noi suntem unii dintre acesti contribuabili.